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Instantánea de Havaianas
Indudablemente, la nueva estrategia de marca de Havaianas generó un enorme valor para los accionistas de São Paulo Alpargatas. En la Bolsa de Valores de San Pablo, Bovespa, las acciones de la compañía registraron un crecimiento nominal de 553 por ciento entre el 30 de noviembre de 1997 y el 30 de noviembre de 2004, y de 325 por ciento una vez descontada la inflación.
Probablemente, también representó un estímulo para que el poderoso grupo Camargo Correa, con intereses en los rubros de ingeniería y construcción, cemento, energía, textiles, concesiones viales y gestión ambiental, entre otros negocios, adquiriera el control de la empresa.

Lo cierto es que es posible encontrarlas en canales de venta exclusivos, como Saks Fifth Avenue de Nueva York, Selfridge’s de Londres y las Galerías Lafayette de París. El Wall Street Journal y la revista inglesa The Independent Review las compararon con el Boeing y el Escarabajo de Volkswagen, productos que reinventaron sus categorías.

Se venden casi 8 millones de unidades por año en 63 países y, en algunos mercados, la gente está dispuesta a pagar por ellas ocho veces más de lo que cuestan en su país de origen. Estos datos, que despertarían la envidia de cualquier ejecutivo. Fabricadas por la compañía brasileña São Paulo Alpargatas desde hace más de 40 años, y que en Brasil se venden a partir de 5 reales el par, menos de 2 dólares.

Usadas por celebridades como la actriz Nicole Kidman, la modelo Naomi Campbell y la princesa Stéphanie de Mónaco, se convirtieron en las estrellas de una triunfal historia de globalización, poco habitual en empresas de América latina.

Los ingresos por ventas de la compañía aumentaron de unos 207 millones de dólares en 1999 a casi 325 millones en 2003, a pesar del “enfriamiento” observado en la economía brasileña. Entre 2002 y 2003, las exportaciones registraron un crecimiento del 37 por ciento en dólares, ya equivalen al 5 por ciento en la facturación total, en tanto que las ganancias netas dieron un impresionante salto de 71,5 por ciento en el mismo período, cuando llegaron a los 29 millones dólares.

Pero el dato más significativo es que las Havaianas representan el 39 por ciento de los ingresos de Alpargatas, que también es dueña de las marcas de calzado Mizuno, Topper y Rainha; de Meggashop, una red de 21 tiendas en siete estados del país, y además produce artículos para deportes, así como una extensa línea de lonas y telas enceradas.

Gity Monsef, directora creativa del Zandra Rhodes Museum, respetado museo londinense de la moda, quien dice que las Havaianas son “la esencia de la simplicidad” y se distinguen por “un diseño maravillosamente puro”. Sin embargo, en el lenguaje del management, la razón puede ser otra: el notable trabajo de planificación y de gestión de marca hecho por São Paulo Alpargatas.

Es probable que en Brasil, uno de los secretos mejor guardados sea el de la fórmula del caucho sintético con el que se hacen las Havaianas desde 1962. Ni siquiera los competidores más exitosos, como Grendene, fabricante de las sandalias Ipanema, lograron reproducirla; de hecho, trabajan con distintos tipo de plástico y resinas. Tampoco se sabe bien por qué, pero las Havaianas no se deforman y no tienen “olor a goma”, como reza un viejo eslogan de la marca.

Sin embargo, esas cualidades no fueron suficientes para impedir que las ventas, debido a una competencia más y más feroz, descendieran de 88 millones de pares en 1988 a 65 millones en 1993. Tampoco evitaron que la rentabilidad de la marca tuviera una trayectoria descendente, precisamente cuando su imagen estaba asociada a las capas más pobres de la población.

São Paulo Alpargatas tomó una decisión que cambiaría la historia del producto. Dejaron de considerar su producto como un commodity cuya única estrategia posible era el liderazgo en costos, y comenzaron el camino de la agregación de valor.

Desde entonces, la marca Havaianas comenzó a gerenciarse de manera “agresiva” y su ciclo de vida se revitalizó. Mientras como “commodity”, su ciclo duró 32 años, en los 10 siguientes se cambia la historia de la marca.