MARKETING – VENTAS: CONVERTION RATIO

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CONVERTIR EN VENTA
Toda proyección de ingresos surge de una comparación histórica y de posibilidades futuras, en la cual hay una probabilidad asociada, como así también una incertidumbre. Se comienza por determinar la participación del sector en el que se comercia del volumen total de e-commerce. A ese número se le aplica la participación de site en el mercado del sector.

Se estima la cantidad de usuarios que puede atraer el site, en relación al mercado de usuarios del sector de Internet. Además hay que determinar un costo de adquisición de usuario promedio, que nos permita proyectar los gastos en mercadotecnia asociado a cada usuario.

Se estima la cantidad de usuarios únicos del site, por medio de suscripciones y compra. A este proceso de ingreso/registración/compra se le denomina convertion, y la cantidad de usuarios registrados respecto a los que compraron se le denomina convertion-ratio.

Se estima, posteriormente un promedio de compras por periodo para llegar al volumen de ventas, teniendo en cuanta la frecuencia y cantidad. Finalmente se aplica a un margen promedio de rentabilidad para obtener los ingresos totales.

Sellar una compra en línea no es fácil para los comercios detallistas en la red. Sólo 3 de cada 10 visitantes adquieren un producto. Conozca los patrones de conducta al comprar en Internet. Ante este panorama la necesidad de un estudio que revele cuándo y cómo los visitantes en línea se convierten en compradores se volvió una urgencia para casi todos, desde los gerentes corporativos de las cadenas comerciales hasta para los desarrolladores de sitios web. Lograr que una persona visite un sitio web ya no es suficiente. Convertirla en una fiel compradora es en cambio el desafío.

UN MODELO A SEGUIR
Todos hablan de la importancia de las tasas de conversión pero al mismo tiempo no dejan de protestar porque son tan bajas, dispara Peter S. Fader, profesor de Marketing de Wharton. Una tasa de conversión de 3%, que significa que tres de cada 100 visitantes del sitio hacen una compra, está considerada como una norma en la industria, aunque muchos sitios tienen tasas más bajas.

Fader, en una investigación realizada junto a Wendy W. Moe de la Universidad de Texas titulada ¿Qué visitas generan compras?, analiza las tasas de conversión basadas en la información de visitas y compras de Amazon.com. Los investigadores concluyeron que generar una venta inicial en un sitio es relativamente fácil.

Las compras subsecuentes, en cambio, se vuelven más difíciles a medida que los consumidores se familiarizan con la compra en un determinado sitio de Internet. Con el tiempo, la tendencia de volver a comprar declina junto al desgaste de la novedad de comprar en ese sitio. Este es un desarrollo bastante sorprendente y problemático para las tiendas virtuales.

Una vez desenmascarada esta dinámica, Fader y Moe desarrollaron un modelo de conversión que divide el proceso de compra en tres componentes:

• la tasa base de compra del cliente durante su primera visita en busca de un determinado producto,
• los efectos acumulativos de las visitas que no derivan en una compra pero que ayudan a guiar al consumidor hacia una compra eventual y,
• el umbral de resistencia que el consumidor debe vencer antes de hacer el compromiso de comprar algo en un sitio determinado.

Estos tres componentes de conducta varían entre los distintos consumidores, y los dos últimos también varían con el tiempo. El umbral de resistencia, por ejemplo, puede bajar a medida que el cliente va aumentando el número de compras que realiza. Con estos elementos desglosados, las tiendas en línea pueden tener una lectura más precisa de la eficiencia básica del sitio y, en tiempo real, determinar con precisión las razones por las que el sitio atrae consumidores, o los repele. Ajustes en el diseño de la página o en los mensajes de marketing pueden ser usados para mejorar las fallas del sitio.

En la práctica, los administradores de los sitios detallistas podrán usar este modelo para identificar a los visitantes que pueden ser atraídos al pasillo de check out con promociones, como un pop up con cupones.

Esto les permitirá invertir su presupuesto de marketing con la precisión de un rayo láser, en lugar del enfoque de marketing más amplio que se suele utilizar. El modelo también puede utilizarse para manejar el tráfico al identificar a los visitantes que estén a punto de cerrar una compra y guiarlos a un servidor más rápido.

PATRONES CONDUCTUALES
Mostramos que hay una clara, aunque compleja, relación entre los patrones de visita y los de compra, asegura Fader, quien enfatiza que el modelo está basado en un firme terreno teórico y no sólo en números. No se trata de una simple expedición de a través de datos, aclara.

El estudio usa la llamada información clic stream, es decir la secuencia de las distintas direcciones (URL) que cada comprador visita en un determinado período de tiempo, para generar una conclusión sobre la conducta de compra.

Sin embargo, Fader asegura que los patrones básicos de conducta sobre el que se construye el modelo de conversión no son nuevos; fueron identificados por otros investigadores en contextos que usualmente requieren encuestas extensivas para revelarlos.

Los dos profesores separaron a los compradores en línea en cuatro categorías, cuyas definiciones son fácilmente trasladables a los negocios de mundo real:

• el comprador decidido que sabe lo que quiere y no pierde tiempo al comprar;
• el comprador reflexivo que quiere comprar algo pero opta por buscar previamente con precaución;
• el explorador hedonista que no tiene una compra específica en mente, pero que disfruta de la búsqueda y si las circunstancias son favorables puede llegar a comprar algo;
• y por último, el comprador que recoge conocimiento para una compra eventual.

Lo que es diferente ahora es la habilidad de escudriñar a los visitantes mientras buscan y compran productos. Desde una perspectiva de comportamiento no se trata de nada nuevo. En el pasado, sabíamos que estos patrones se aplicaban, pero nunca los podíamos ver en lugares como los centros comerciales, asegura Fader, para quien la posibilidad de analizar los distintos clic de un visitante es como poner un microscopio al comportamiento del comprador.

Esta investigación se basó en un análisis de más de 4.000 casas de familia que visitaron Amazon durante más de 8 meses. Los clics fueron monitoreados por Media Metrix. De allí se concluyó que Amazon fue sumamente exitosa en capturar la primera compra en línea, probablemente por la novedad de las compras virtuales.

Sin embargo el umbral para las compras repetidas subió ampliamente a la vez que el comprador se familiarizaba con el sitio, contrariamente a las creencias predominantes de los gerentes (Sin embargo, Amazon continúa disfrutando de altas tasas de conversión, superiores al 10%).

La premisa de que si construimos algo, la gente vendrá es sólo parcialmente verdad. Podrán venir en hordas pero no comprarán muy seguido, concluye el experto.

Edición y Comentarios: Marita Venturín Del Piero
consultor-externo@uolsinectis.com.ar
Fuente: © Wharton School of the University of Pennsylvania