MARKETING: FIDELIZAR AL PACIENTE

MARKETING: FIDELIZAR AL PACIENTE
Dr. Juan Darío Ammatuna García - Odontólogo

Los dentistas estamos en presencia de dos fenómenos, nunca antes imaginados. La hipercompetencia y la desaparición de los clientes fáciles.

En primer lugar, la década que estamos atravesando será la más competitiva de la historia. Para muchos dentistas, esto equivale al mayor desafió de su propia historia. Además, estamos en presencia de lo que se denomina "la revolución de los clientes (pacientes)" Dicha revolución consiste en que se acabaron los tiempos de los pacientes fáciles que aceptaban resignadamente servicios mediocres, junto con niveles de atención vergonzosos. ”los nuevos pacientes” exigirán exactamente lo opuesto: servicios innovadores de altísima calidad además de un nivel de atención que supere su expectativas.

Un Paciente fiel es aquel que:
· Utiliza en forma sistemática y regular nuestros servicios.
· Recomienda nuestros servicios a otros.
· Demuestra inmunidad a los intentos de captación de la competencia.
La lealtad o fidelidad puede y debe medirse utilizando las siguientes herramientas:
· Índice de retención: mide la frecuencia de la relación de un paciente con la empresa (consultorio).
· Participación en el paciente: (SOC - Share of customer) mide la proporción del gasto total que el paciente destina al rubro y que es captada por nuestra empresa (consultorio).

La fidelidad o lealtad de nuestros pacientes cobra importancia debido a que nos aportan beneficios. En primer lugar, son más rentables debido a que están dispuestos a pagar un pequeño premium de precio por nuestros servicios. Es más fácil ofrecerles nuevos servicios, ya que confían en nosotros. Son recomendadores de boca - oreja, venden por nosotros y sin ningún costo de propaganda. Permanecen más tiempo, requiriendo nuestros servicios.
El Paciente nuevo o de primera vez es un experimentador. Quiere comprobar si la ecuación servicio/imagen/precio del nuevo servicio probado le satisface más que otras alternativas. Por este motivo, el tratamiento de ese primer contacto con el paciente (momentos de la verdad), es algo muy critico para el profesional, no es extraño que el porcentaje de abandonadores entre los pacientes nuevos sea el doble o mas, que entre los pacientes habituales.
Por otra parte, la primera oportunidad para que nosotros brindemos un nuevo servicio, nos va a permitir registrar al nuevo paciente e identificarlo en nuestra base de datos de pacientes. Esta es una de las herramientas fundamentales para el conocimiento, análisis y toma de decisiones, en relación con la fidelización de pacientes. Los pacientes leales (fidelizados) tienen casi siempre la percepción de que el servicio recibido es mayor que el valor que ellos han entregado a cambio.
Por ultimo debemos recordar, que si quisiéramos incrementar los ingresos de nuestro consultorio dental, está demostrado que podemos lograr aumentos del 80% al 95% solamente logrando fidelizar en un 5% a nuestros pacientes.

MARKETING: FIDELIZAR AL PACIENTE – ACLARACIONES MERCADOTÉCNICAS
Marita Venturín Del Piero

Muy esclarecedor el aporte de Juan Darío, odontólogo matriculado en la Provincia de Buenos Aires. Me tomaré el atrevimiento de hacer algunas aclaraciones para completar la idea, vistas claro desde la perspectiva de la mercadotecnia. Para nosotros, los marketineros, la fidelidad es de distintos grados y estrategias de construcción… Desde la perspectiva de los grados, hay de los pacientes muy fieles, que se vuelven insensibles al restante cúmulo de profesionales médicos en general y, hay de los que se pasean de médico en médico, buscando construir una relación de confianza. Y aquí aparece un aspecto importante de la fidelización, la confianza que el paciente construye en su relación con el médico.
Supongo que de mas está decir que la confianza se construye con el tiempo y se destruye en un segundo. Y en su construcción paulatina influyen las señales y las conversaciones entre médico y paciente. Las señales se refieren a todos aquellos aspectos que colaboran a la consulta médica y servirán de primeras percepciones al paciente. El trato de la secretaria desde que saca turno, la comodidad de la sala de espera, el tiempo de espera, el diseño del consultorio, el olor del consultorio, los títulos colgados en las paredes que avalan su capacidad y actualización, y una infinidad de aspectos y cuidados contextuales… Por ello es tan complejo diseñar publicidades y espacios físicos para instituciones de salud, pues pueden sonar a “Oiga, estamos aquí esperando que se enferme”… Si bien las personas vamos al médico por prevención o por enfermedad, no nos agrada que cada aspecto contextual nos afirme que estamos en el médico.
Cómo las relaciones se construyen desde las conversaciones, en este aspecto es importante tanto el trato del médico, como el cúmulo de información y el modo en que la misma es transmitida, no sólo al paciente, sino a aquellos que lo acompañan… El uso los juicios basadas en afirmaciones fundamentadas, no solo es la viga de la confianza en las relaciones, sino además que dan cierta certeza al paciente de que está en las manos correctas. Ojo con las palabras, que estás no son inocentes.
Una aclaración, en general todo el marketing se sostiene sobre la base de las relaciones de confianza entre producto/servicio/consumidor… Sin embargo, el servicio médico está cargado de una particularidad. Al médico le confiamos nuestra salud, y de esta depende nuestra vida. Por lo tanto el paciente consiente o inconscientemente busca una relación filial con todo lo que esta involucra. Cada paso que el médico da con su paciente, desde las mencionadas señales y conversaciones, serán ítems de información que sirven de inputs a evaluaciones en la mente del paciente para terminar desarrollando actitudes positivas o negativas constructoras o destructoras de confianza. Y esto es lo que produce grados de fidelidad en los pacientes.
Un aporte más para los médicos. La fidelidad no es solo una cuestión de rentabilidad. El paciente fidelizado se transforma en un paciente dispuesto a seguir el tratamiento y acepta cada paso que el médico le propone, siempre desde la fundamentación médica. Es un paciente sincero y seguramente le costará mucho menos trabajar en pos de la salud del mismo.
Ahora bien, sobre las estrategias de construcción de fidelidad, consideramos dos. Una de ella es la asociativa, basadas en las investigaciones de Pavlov y sus perros… Mi amigo, mi familia, mis referentes confiables construyeron confianza en un médico, y por lo tanto esta influencia personal me predispone positivamente hacia la construcción de actitudes positivas respecto al mismo médico. Por ello, Juan Darío, en el artículo anterior, menciona a los recomendadores, como una instancia positiva de publicidad gratuita inclusive para la prevención de enfermedades. La otra estrategia es la cognitiva, basadas en el proceso de formación de actitudes consientes de la psicología conductual. Así es como ante la necesidad sentida, la búsqueda de la salud; los pacientes se informan sobre la oferta médica para poder realizar evaluaciones y tomar decisiones de con quien se atenderán. Lo que pase antes y durante la visita médica, afirmará o no la satisfacción. Si la satisfacción se afirma, nuevamente optará por el mismo médico en la próxima consulta. Y así sucesivamente, a modo de un círculo virtuoso, en cada visita de rutina. Cabe acotar, que en la etapa de información, los recomendadores jugarán, nuevamente, el rol de influyentes.
Si bien, sobre este tema hay mucha letra para escribir, una aclaración final dirigida a los odontólogos… A los pacientes nos asusta el ruido del torno… ¿No nos pondrían un discman con música de Enya mientras nos tapan la muela?...